РСЯ от А до Я: типы объявлений, принципы подбора аудитории и отличие от Поиска

Интернет-издание SEOnews и сервис по работе с интернет-рекламой eLama запускают новый проект «РСЯ от А до Я». За 8 видеоуроков вы научитесь настраивать эффективные кампании в Рекламной сети Яндекса (РСЯ). 

Сегодня предлагаем вашему вниманию первый урок. В нем ведущий специалист по работе с платным трафиком eLama Никита Кравченко расскажет: 

  • чем отличается реклама в РСЯ от рекламы на Поиске,
  • какие объявления бывают в РСЯ и по каким принципам они показываются, 
  • как подбирается аудитория, которая видит рекламу РСЯ. 

Поехали! 

[embedded content]

Теория рекламы в РСЯ 

При посещении разных сайтов пользователи могут видеть такие объявления. Они появляются сверху, справа, слева и снизу на страницах ресурсов. 

Объявления РСЯ 

Пример рекламных объявлений в блоке РСЯ 

Такие рекламные объявления догоняют пользователей на совершенно разных сайтах и являются объявлениями Рекламной сети Яндекса. Чтобы такая реклама появилась на сайте, владельцы ресурсов должны установить специальные блоки для РСЯ. 

Где могут показываться объявления РСЯ 

  • На сайтах экосистемы Яндекса: на главной странице Поиска, на страницах Яндекс.Видео, Яндекс.Новостей, Яндекс.Почты и т. д. 
  • На сайтах партнеров: РБК, Авито, sports.ru и других сайтах, где владелец разместил блок РСЯ. 
  • В мобильных приложениях: Opera, Happy Mama, GoKids и т. д. 

Какие рекламные объявления бывают в РСЯ 

  • Текстово-графические объявления. Имеют изображение и заголовок. Также могут иметь описание и дополнительные ссылки или уточнения. 
  • Графические объявления – это графические баннеры. Они часто занимают больше места, чем текстово-графические объявления, но показываются реже. 
  • Видеодополнения. Формируются на основе текстово-графических объявлений. 
  • Видеообъявления. В Яндексе есть видеосеть, в которой можно запускать отдельные рекламные кампании и демонстрировать свои видеообъявления. Этот формат подходит для брендовых и медийных задач, но получать заявки и клиентов оттуда тоже можно. 
  • Смарт-баннеры. По сути – это отдельный тип рекламных кампаний, который больше подойдет крупным интернет-магазинам и сайтам-агрегаторам, у которых большое количество страниц и предложений. При запуске смарт-баннеров Яндекс.Директ автоматически генерирует рекламные объявления и показывает их заинтересованной аудитории. 

По каким принципам Яндекс подбирает аудиторию и показывает объявления РСЯ 

  • Пользователь до этого чем-то интересовался (заходил на сайты похожей тематики, смотрел продукт, искал товар в поиске). 
  • Пользователь прямо сейчас читает материал по тематике рекламодателя. Например, если человек зашел на сайт про автомобили, он может увидеть там блок РСЯ по тематике авто. 
  • Пользователь подходит по краткосрочным интересам, то есть прямо сейчас чем-то интересуется. 
  • Гиперлокальный таргетинг. Пользователь живет, работает, находится прямо сейчас или часто бывает в определенной геолокации. 
  • Аудитория похожа на исходный сегмент пользователей (look-alike).
  • Ретаргетинг. Рекламодатель нацеливается на аудиторию, которая уже была на сайте или есть в базе. Ретаргетинговые кампании нужно рассматривать отдельно, потому что там другие сценарии взаимодействия с аудиторией. В рамках спецкурса по РСЯ мы на ретаргетинге останавливаться не будем. 

Чем РСЯ отличается от Поиска 

  • Пользователь не ищет прямо сейчас. Он заходит на какой-то сайт и там появляется рекламное объявление, которое человека может заинтересовать. 
  • Не настолько важна релевантность рекламных объявлений. В Поиске рекламные объявления отвечают на конкретный поисковый запрос прямо сейчас. Рекламодатель работает с горячим целевым спросом, поэтому в поисковых объявлениях важно соблюсти релевантность. Объявления, которые показываются на сайтах РСЯ, не отвечают на поисковый запрос, они нацелились на пользователя по каким-то характеристикам или ключевым фразам. Здесь не настолько важна релевантность, важно зацепить внимание аудитории и смотивировать пользователей провзаимодействовать с рекламой. 
  • В РСЯ широкий охват, больше, чем в Поиске. Рекламодатели, которые не запускают рекламу в РСЯ, не охватывают огромную аудиторию. 

Охват аудитории РСЯ 

Аудитория РСЯ в России 

  • Показатели CPC, CTR и CR в РСЯ обычно ниже, чем в Поиске. 
  • CTR в РСЯ не так важен, как в Поиске. Супервысокий CTR в РСЯ – это повод задуматься, не скликивают ли рекламу на определенных площадках. Средний показатель кликабельности в РСЯ колеблется в районе 1%. 
  • Показатель CPA (CPL) может быть как ниже, так и выше, чем в Поиске. Эффективность зависит от множества факторов. Для одних проектов эффективнее Поиск, для других РСЯ, но чтобы понять, нужно обязательно РСЯ протестировать.

Примеры сравнения Поиска и РСЯ «в лоб» за один и тот же период времени 

Сравнение рекламы в РСЯ и Поиске

В этом первом примере рекламодателю нужно подумать, работать ли с РСЯ дальше. На скриншоте видно, что CTR в РСЯ меньше, средняя цена клика тоже меньше, конверсия ниже. Цена цели – например, отправки заявки – в РСЯ в 2 раза больше, чем на Поиске, а заявок получено из РСЯ намного меньше. Если такая цена заявки не устраивает, нужно оптимизировать кампании в РСЯ или даже отключить их. 

Сравнение эффективности рекламы в РСЯ и на Поиске

В этом примере РСЯ тоже выигрывает по цене клика, по количеству конверсий РСЯ немного отстает от Поиска. Коэффициент конверсии РСЯ и Поиска отличается примерно в 2 раза (в РСЯ меньше), но цена цели в РСЯ получилась более чем в 2 раза меньше, чем на Поиске

Как получится у вас с РСЯ, неизвестно, но потестировать нужно обязательно. РСЯ может приводить много трафика и конверсий по хорошей цене. 

Итоги урока 

  • Реклама в РСЯ отличается от поисковой. В Сети совершено другие подходы к формированию объявлений и больше таргетингов.
  • В РСЯ огромная аудитория, нужно обязательно использовать ее потенциал. Запускайте, тестируйте. Оптимизируйте и только потом принимайте решение. Подходит вам РСЯ или нет.

На этом первый урок закончен. В следующий раз расскажем. Как сделать удобную структуру рекламного кабинета.

На днях евангелист Google Ads Джинни Марвин ответила на вопрос, связанный с отсутствием  данных по показателю качества и тем метрикам, на основе которых он рассчитывается, в отчетах.

В частности. Речь шла о таких столбцах. Как «Ожидаемый CTR». «Релевантность объявления» и «Качество целевой страницы».

Автор вопроса написал в Twitter. Что он потратил более $13 000 на ключевое слово за последние 30 дней. Но показатель качества не отображается.

По словам Марвин,  есть две возможные причины:

  • У ключевых слов недостаточно показов по по поисковым запросам. Точно соответствующим ключевым словам;
  • Для удержания показателя качества ключевым словам нужны недавние данные по таким показам. Если их недостаточно. То в этих столбцах будет прочерк.

Стоит отметить. Что информация о необходимости получения таких показов есть в Справке Google Ads. Но уточнения про недавний трафик там нет.

Что касается пороговых значений для отображения этих показателей. То Марвин не владеет такой информацией:

Читайте так же:

  • Как оптимизировать рекламные кампании в Яндекс.ДиректеКак оптимизировать рекламные кампании в Яндекс.Директе Описание 20 мая с 13:00 до 15:00 по московскому времени пройдет бесплатный вебинар «Как оптимизировать рекламные кампании в Яндекс.Директе». Вебинар проведет Никита Кравченко, ведущий специалист по работе с платным трафиком, eLama. Программа вебинара:  Теория оптимизации кампаний […]
  • Так вот ты какой, самый мощный среднебюджетный смартфон Samsung. Первые рендеры Galaxy A52sТак вот ты какой, самый мощный среднебюджетный смартфон Samsung. Первые рендеры Galaxy A52s Компания Samsung готовит к выпуску смартфон Galaxy A52s. Как ожидается, он станет самым мощным среднебюджетным смартфоном Samsung. Тем временем, в сети накапливается информация о нём.  Это будет улучшенная версия Galaxy A52 с важным отличием в виде SoC Snapdragon 778G. На этот […]
  • Telegram может стать рассадником фейковых торговых площадокTelegram может стать рассадником фейковых торговых площадок Эксперты по информационной безопасности считают. Что появление платежных форм в каналах и чатах мессенджера Telegram спровоцирует рост мошенничеств и фейковых торговых площадок на платформе.  По их мнению. Злоумышленники также могут захватывать существующие площадки и подменять их […]
  • Google во Франции оштрафован на €500 за отказ платить СМИGoogle во Франции оштрафован на €500 за отказ платить СМИ Французский регулятор оштрафовал Google за то, что компания использует заголовки СМИ в Google News, но не платит издателям. Штраф был наложен, потому что компания проигнорировала решение регулятора. Которое обязало Google заключать соглашение с сайтами на использование контента. Жалобу […]