Как решить проблемы аналитики при масштабировании бизнеса с помощью стандартизации UTM-меток

UTM-метки — основа для анализа рекламных кампаний. На базовом уровне с ними умеет работать любой digital-маркетолог. Этой базы достаточно для бизнеса с парой услуг и 2-5 маркетологами в штате. Но проблемы возникают при масштабировании. Крупным компаниях с большим количеством товаров, каналов продвижения и маркетологов необходима более детальная прометка, которая позволит агрегировать данные по всем параметрам. Десяткам маркетологов внутри компании сложно договориться между собой и контролировать прометку друг друга. Разные сотрудники по-разному указывают параметры, в отчетах множатся данные по каналам, одним словом, начинается хаос.

Мы взяли интервью у одного из наших клиентов из автомобильного сегмента. На его примере покажем, как понять, что с прометкой проблемы, когда необходимо стандартизировать прометку, какие решения используют компании, почему они плохо работают на больших масштабах. Также расскажем, в какой момент начинают проявляться последствия некорректной работы, и как избежать этих проблем.

Когда необходима стандартизация прометки

Быстрое принятие решение на основе данных является безусловным конкурентным преимуществом для компании. Но принимать решения получается быстро, только если налажена система отчетности, и в отчетах нет ошибок. На основе корректных отчетов легко анализировать затраты на рекламу, улучшать эффективность рекламных кампаний и искать проблемные места. Стандартизация прометки – первый и важный шаг на пути к корректным данным.

Задуматься о частичной автоматизации процесса необходимо в трех случаях:

  • если у компании большая линейка продуктов

  • много каналов продвижения

  • с рекламными кампаниями работает много специалистов.

Разберем каждый случай подробно на примере автодилера.

Много продуктов

Автосалон продает машины 3 марок — Шкода, Фольксваген, Ауди. Каждая марка представлена как минимум 5-6 моделями автомобилей. У каждой модели есть разные модификации. В итоге получается более 20 различных продуктов. И на каждый заведена своя рекламная кампания.

Если каждый раз создавать UTM-метки для каждой модификации или модели автомобиля вручную, легко допустить ошибку. При стандартизированной прометке менеджерам остается только копировать или выбрать нужный параметр. Времени на создание меток тратится меньше, а риск ошибок минимален.

Много каналов продвижения

Автосалон размещает рекламные объявления в Яндексе, Гугле, соцсетях (Вконтакте, Инстаграм, Фейсбук), пишет статьи в СМИ, занимается медийной рекламой. Все источники трафика должны прописывать каждый раз одинаково. Только так получится избежать задваивания строк в отчетах и быстро оценить эффективность работы каждого канала, сравнивать данные по каналам.

Много специалистов

В автосалоне есть отдел маркетинга. Он состоит из 25 сотрудников. Одни отвечают за контекстную рекламу, другие за рекламу в соцсетях, третьи — за поисковое продвижение. Есть разделение и по маркам автомобилей. Например, одна группа занимается продвижением только автомобилей Шкода. В итоге каждый занимается только своей узкой темой и настраивает метки так, чтобы было понятно ему. Но если общий отчет по рекламе возьмет специалист другого направления или руководитель отдела, он в нем не разберется.

Чтобы любой сотрудник мог при необходимости настроить прометку для кампании по любому продукту, или чтобы отчеты могли читать не только маркетологи, но и топ-менеджеры, нужно ввести единый стандарт прометки.

Проблемы из-за неправильной прометки

Если прометка настроена неправильно, то со временем маркетологи компании сталкиваются с проблемами. Наиболее частые проблемы при работе с некорректными метками:

  • длительный процесс сбора отчетов

  • невозможность отследить путь клиента

  • непонятные названия рекламных кампаний.

Сбор отчетов — это долго

Представьте, что три менеджера создают объявления в Яндексе.Директе. Один записывает в utm_source «yandex», второй — «ya_direct», третий — «yandex_direct». И то же самое с Google Ads — три разных названия: «Google», «google» «google_ads». В итоге их отчет будет выглядеть так:

Нестандартизированная прометка затрудняет составление отчетов
Нестандартизированная прометка затрудняет составление отчетов

Чтобы понять, сколько транзакций было с Яндекс.Директа, нужно сложить данные в трех ячейках. Кажется, это не так сложно. А что если параметров больше, и данные заводили не три, а пять менеджеров? В этом случае на сбор данных будет тратиться много времени. Когда есть единый стандарт, все данные по Яндексу попадают в одну строку, по Гуглу — в другую, по Фейсбуку — в третью, и отчет можно читать без дополнительных усилий.

Невозможно отследить путь клиента

Из-за ошибок в прометке сложно отслеживать путь клиента
Из-за ошибок в прометке сложно отслеживать путь клиента

Современные инструменты маркетолога позволяют отслеживать весь путь клиента от первого касания до транзакции. Если digital-каналов много, а метки используются несистемно, то все данные нельзя собрать в одном месте, т.е. сквозная аналитика в целом невозможна.

Важно, чтобы сходились названия в метке и в названиях кампаний в системе, так как данные должны были метчиться и отображаться на дашборде.

Из-за расхождений получалось так, что в системе по paid search по одной модели авто была открутка, есть трафик, а в аналитике – это относилось к другой модели. Такие несостыковки сбивали всю аналитику.

Клиент Adventum

автомобильный сегмент

Непонятные названия рекламных кампаний

Непонятные названия кампаний требуют дополнительного времени для расшифровки
Непонятные названия кампаний требуют дополнительного времени для расшифровки

Кампании в рекламных кабинетах имеют определенную структуру, что позволяет группировать их по типам, например, брендовые, медийные, конкуренты. Кампании по конкурентам могут быть в Яндекс.Директе и Google Ads. Вся эта информация указывается сначала в названии кампании для удобства навигации в рекламном кабинете, а затем и в UTM-метке для составления отчетности.

Маркетологи стараются максимально сокращать обозначения при генерации UTM-меток, чтобы в ссылку можно было добавить максимальное количество информации. В итоге получается название кампании, понятное только тому, кто его добавил в метку. При составлении отчетов не хватает времени на расшифровку этих обозначений, из-за чего менеджеры не могут интерпретировать сокращения на дашбордах, и процесс принятия решений затягивается.

Если работа с UTM-метками стандартизирована, то метку будет легко расшифровать, а данные агрегировать для оценки стоимости лида и поиска гипотез по ее снижению.

Решения для стандартизации UTM-меток

Стандартизация прометки помогает ускорить сбор отчетности, оптимизировать рекламные кампании и выстроить работу со сквозной аналитикой. Стандартизировать прометку можно разными способами: написать внутренний документ с правилами, создать собственную базу прометки в таблицах (Google, Excel) или использовать UTM-генераторы.

Регламенты

Чтобы организовать работу с прометкой, многие компании пишут регламенты. Это документы, в которых описывается, как должны выглядеть UTM-метки для рекламных кампаний в разных системах. Т.е. отдельно прописывается структура меток для Яндекса, Google, соцсетей, рассылок. В регламенте компания определяет, какие параметры нужно использовать в метках, также в нем прописываются правила транслитерации, указывается, какие разделители и символы допустимы.

Наличие в компании регламента не гарантирует, что все сотрудники будут пользоваться им в работе постоянно. Кроме того, его нужно периодически обновлять, чтобы он соответствовал изменениям в прометке.

База прометки в таблицах

В таблице с помощью формулы можно генерировать URL с UTM-метками. В шаблоне нужно заполнить ячейки с параметрами, и они автоматически добавятся в URL.

Пример таблицы с настроенными формулами для создания меток
Пример таблицы с настроенными формулами для создания меток

В своем шаблоне команда Mindbox по максимуму использует динамические метки, чтобы не нагружать команду. Ручной ввод оставили только для необходимых случаев, например, для параметра с типом контента. На отдельном листе есть справочник механик и типов рекламы, который объясняет все элементы шаблона.

Основной минус баз прометок в таблицах в том, что нужно постоянно следить за актуальностью таблицы, проверять наличие ошибок. Как и регламент, она должна учитывать особенности разных рекламных каналов. Со временем такая таблица станет громоздкой, найти в ней нужную информацию будет сложно.

До начала использования кастомного генератора UTM-меток от Adventum мы пользовались Google с DСM для упорядочивания активностей. На его основе был создан документ по прометке, где были прописаны нюансы по каналам. Обычный эксель-файл с описаниями параметров. Документ должен был стандартизировать всю работу с метками и с DСM и стать основной внедряемой системы дашбордов.

Системы не было. Подразумевалось, что человек, занимающийся прометкой, должен глубоко в нее погрузится, знать все нюансы и различия по каналам. Это приводило к ошибкам из-за человеческого фактора – неправильная метка, не хватает параметра. В дальнейшем это приводит к расхождениям в аналитических системах и некорректным данным.

Клиент Adventum

автомобильный сегмент

Генераторы UTM-меток

Часть маркетологов использует для создания меток бесплатные генераторы с разной степенью стандартизации. Например, в генераторе от Тильды можно выбрать источник трафика, и тогда параметр utm_source во всех ссылках будет одинаковым. Но остальные параметры нужно прописывать вручную.

Бесплатный генератор UTM-меток от Tilda
Бесплатный генератор UTM-меток от Tilda

В генераторе Komandor можно выбирать utm-source из 4 вариантов и utm_medium из 7 вариантов или заводить свои значения вручную. В ссылку получится включить только 5 основных параметров и динамические параметры.

Бесплатный генератор UTM-меток от Komondor
Бесплатный генератор UTM-меток от Komondor

В бесплатном генераторе от Adventum можно выбирать варианты источник из 15 вариантов, а тип трафика из 10. Также получится включить в ссылку дополнительные параметры: пол, возраст, аудиторию, комментарий ― всего 14.

Бесплатный генератор UTM-меток от Adventum
Бесплатный генератор UTM-меток от Adventum

Стандартные генераторы UTM-меток облегчают работу менеджера и подходят для работы с прометкой в комбинации с регламентом. Но у них ограничен набор параметров и, если нужно расширить список параметров, их придется добавлять в метку самостоятельно.

Эффективно стандартизировать работу с UTM-метками и облегчить составление отчетов позволяет кастомный UTM-генератор. Он минимизирует ошибки с прометкой. В нем заданы параметры, которые важны для клиента. Например, кроме источника и канала добавлены способы таргетирования, форматы рекламы, география, пол, возраст и тип аудитории, А/В-тесты, название группы объявлений и т.д.

Мы можем сделать для клиента собственный генератор, в котором можно задать нужные параметры, значения, и все это будет в одном месте. И сотрудникам останется только выбрать. В итоге нет простора для ошибки.

Николай Сущенко

технический директор в digital-агентстве Adventum

Все варианты параметров заносит администратор, другие сотрудники могут только выбирать из существующего списка параметров. В итоге снижается риск появления ошибок, а менеджеры тратят на формирование меток меньше времени.

Короткая метка

В кастомном генераторе от Adventum часть URL с UTM-метками можно заменять «уникальным кодом» вида ~zgm1zjgw. Это внутренний идентификатор кампании, который генератор присваивает получившемуся набору UTM-меток. По этому «уникальному коду» в системе отчетности можно восстановить все параметры, которые сотрудник выбирал в генераторе.

Создание короткой метки в камтомной генераторе UTM-меток от Adventum
Создание короткой метки в камтомной генераторе UTM-меток от Adventum

С таким идентификатором удобно искать конкретную кампанию в Google Analytics и в интерфейсе площадки. Остается только следить, чтобы этот «уникальный код» случайно не стерся при копировании из генератора в интерфейс площадки.

Еще один плюс работы с кастомным генератором — если по каким-то причинам в остальную часть строки вкралась ошибка, она исправляется по данным из базы.

Гибкая настройка

Если в компании уже принят свой регламент, кастомный генератор может под него подстроиться. Например, какие-то параметры могут передаваться в utm_content, а не в utm_campaign, как обычно. Дополнительно к основной ссылке можно сгенерировать короткую ссылку и QR-код со «вшитыми» метками.

Кастомный генератор облегчает работу специалистов с рекламными кампаниями: с ним не нужно постоянно искать правила в больших регламентах, а новые сотрудники с легкостью разберутся в работе генератора и будут сразу создавать UTM-метки без ошибок.

Сравнительная таблица решений для стандартизации прометки

Сравнительная таблица решений для стандартизации прометки
Сравнительная таблица решений для стандартизации прометки

Что нужно запомнить

  • UTM-метки — инструмент, который помогает составлять отчетность, оптимизировать кампании и выстраивать систему сквозной аналитики;

  • со стандартными решениями по генерации UTM-меток так или иначе работает много людей в компании, поэтому проблема человеческого фактора приводит к ошибкам сначала в прометке, а затем в отчетности;

  • масштабным бизнесам для работы с прометкой лучше использовать кастомный генератор UTM-меток. Такой генератор позволит минимизировать ошибки при генерации меток и эффективнее работать с большими объемами данных.

Как понять, что в вашей компании есть проблемы с прометкой:

  • вам сложно достать из данных информацию о том, откуда к вам приходят клиенты, и сколько стоит привлечение одного клиента;

  • в названиях кампании или самих метках периодически бывают ошибки;

  • источники и другие параметры в отчетах разбиваются на разные строки, чтобы получить конечную цифру, приходится пересчитывать значения вручную;

  • нет единого регламента по работе с прометкой — сотрудники по-разному называют кампании, используют разные названия для одних параметров.

А какое решение прометки используется в вашей компании? Если это регламент, таблицы или стандартный генератор меток, и вы сталкивались хотя бы с одной проблемой из списка выше, значит, пора приводить работу с данными в порядок. Сохраняйте генератор UTM-меток от Adventum в закладках — он поможет избежать проблем с прометкой и улучшить эффективность работы с данными.

Результаты внедрения генератора не заставят себя долго ждать: отчетность станет подробной и понятной для маркетологов и менеджмента.

Читайте так же:

  • Продажа контента на сайте какую cms выбратьПродажа контента на сайте какую cms выбрать Ваша система управления контентом (CMS) - это основа вашей контент-маркетинговой кампании. Неважно, насколько велик ваш контент, если ваша CMS не может правильно отображать его и управлять им. Это не окажет и половины того воздействия. Которого заслуживает. Это может звучать как […]
  • Умны часы Amazfit X с 2-дюймовым изогнутым экраном подешевелиУмны часы Amazfit X с 2-дюймовым изогнутым экраном подешевели Компания Huami в прошлом году выпустила необычные часы Amazfit X с изогнутым экраном, которые смогли купить со скидкой только первые пользователи. После чего цена зафиксировалась на отметке 300 долларов. Теперь же на Aliexplress предлагается глобальная версия устройства по цене 250 […]
  • Представлены современные водонепроницаемые умные часы за 27 долларов: характеристики Fire-Boltt NinjaПредставлены современные водонепроницаемые умные часы за 27 долларов: характеристики Fire-Boltt Ninja Представлены новые умные часы Fire-Boltt Ninja, которые предлагаются по цене всего 27 долларов. Но предлагают водонепроницаемое исполнение и все современные функции. Fire-Boltt считается одним из ведущих индийских брендов носимых устройств. Умные часы Fire-Boltt Ninja оснащены […]
  • Open Server — Встречайте локальный веб-сервер для разработчиковOpen Server — Встречайте локальный веб-сервер для разработчиков На сегодняшний день. Open Server – пожалуй. Самое оптимальное решение. Направленное на создание и тестирование локальных сайтов под "Windows". Он обладает лёгким навигационным меню. Простой системой запуска и установки. Удобным созданием виртуальных хостов. Что делает его невероятно […]