8 ошибок при настройке смарт-баннеров

Партнерский материал

Смарт-баннеры – удобный формат объявлений в Директе: настроить несложно. Создаются автоматически и привлекают пользователей динамическим контентом. Но часто смарт-баннеры не отображаются так, как нужно, или не приносят хороших результатов. 

В этой статье разберем ошибки, которые совершают рекламодатели чаще всего. А еще посоветуем, как их исправить так, чтобы не пришлось настраивать кампанию заново или создавать сотни объявлений вручную.

Смарт-баннер – интерактивный формат объявлений в Директе с динамическим контентом и оплатой за клик или конверсии. Чтобы создать объявления, нужно загрузить в Директ фид – файл со списком товаров и информацией о них. Система проанализирует фид и автоматически создаст смарт-баннер для каждого товара в файле. 

О том, что и как настраивать в смарт-баннерах, мы рассказали в статье. Разберем типичные ошибки, которые мешают этим объявлениям работать. 

Ошибка 1: проблема с загрузкой

Вы подготовили фид, попытались его загрузить, но система ответила ошибкой.

Проблемы фида

Чтобы узнать, почему фид не загрузился, нажмите «Подробнее». Чаще всего такая ошибка возникает, если фид создавался вручную: указаны не все обязательные теги, неверные ID категорий и т. д. Поэтому рекомендуем настроить автоматическую выгрузку фида с вашего сайта – с ней вероятность ошибки ниже. А информация о товарах будет обновляться без вашего участия. 

Ошибки загрузки фида

Проверить, правильно ли оформлен фид, можно в справке Яндекса – в ней описаны обязательные и необязательные теги и их характеристики.

Если проблемы возникли с автоматической загрузкой фида, советуем обратиться к вашему веб-мастеру или в поддержку. Чтобы проверить код и выявить ошибку.

Ошибка загрузки также может появиться при неправильно выбранном типе бизнеса: для каждого из них свои требования. Например, вы создали фид для розничной торговли, а при загрузке выбрали автомобили. О том, какие фиды каким бизнесам подходят, читайте в справке Яндекса.

Проблемы загрузки фида

Ошибка 2: нет счетчика Метрики и настроенных целей

Для работы смарт-баннеров используются автостратегии, поэтому без Метрики и целей объявления показываться не будут. Подробнее работу стратегий мы разобрали в статье.

Важно учитывать, хватает ли системе данных по заданной вами цели. Предположим, вы выбрали стратегию «Оптимизация конверсий», но данных о конверсиях по указанной цели недостаточно (рядом с целью будет серый кружок). Тогда кампания будет использовать другую стратегию – даст максимум кликов по указанной цене (модель CPC). 

Ошибки при настройке смарт-баннеров

Как только соберется достаточно данных, система переключит работу с CPC на CPA. Если вы включите модель оплаты за конверсию, то деньги спишутся, когда пользователь выполнит указанную цель. Ориентироваться система будет на указанную среднюю цену конверсии.

В настройках следует задать оба показателя – и максимальную цену клика, и среднюю цену за конверсию. При этом не стоит указывать одинаковые значения или даже с небольшой разницей (например, в 1–2 рубля). Это ограничит работу системы и приведет к низкому охвату. При CPC, например, 10 рублей указывайте максимальную цену клика около 20 рублей.

Ошибки настройки смарт-баннеров

Ошибка 3: не отображаются скидки

В смарт-баннерах могут отображаться скидки на товар. Включается эта опция в конструкторе креативов при настройке кампании. При этом важно проверить, что в фиде есть поле < oldprice >, и оно заполнено.

Ошибка 4: неверный заголовок

В фильтрах кампании вы можете настроить, какое именно поле из фида будет отображаться в заголовке. 

Тег нужно написать именно так, как он указан в фиде. Так, name, Name и NAME будут считаться разными параметрами. Если этого не сделать, появится ошибка или заголовок подставится автоматически. 

Яндекс предупреждает, что символов в тексте объявления не может быть больше 81. В ином случае он будет показан частично. 

Ошибки настройки смарт-баннеров

Ошибка 5: отсутствуют нужные теги в фиде

При настройке смарт-баннеров вы указываете, какая именно информация из фида должна отображаться. Поэтому убедитесь, что все параметры, которые вы выбрали в настройках, прописаны в фиде. Если система не найдет нужных данных, она не сможет создать объявление. Например, поле «Производитель» в смарт-баннерах соответствует тегу < vendor >, а «Товар в наличии» – тегу < available >.

Ошибка 6: некорректные ссылки

Чтобы электронная коммерция работала правильно, советуем указывать ссылку на карточку товара без UTM-меток и других параметров, например. Фильтрации (?type=widget) или языка сайта (?lang=fr)

Метки Директ сможет автоматически вырезать, а вот другие параметры нет. Если их оставить, то возможно одно из двух: пользователь не сможет перейти по смарт-баннеру или он перейдет, но на другую страницу. 

Ошибка 7: не тот тип бизнеса в конструкторе креативов

Важно выбрать именно тот тип бизнеса, который вы уже указали в настройках и для которого создавали фид. Директ автоматически подгружает шаблоны и размеры объявлений, которые соответствуют вашей тематике. Если будет выбран тип бизнеса, отличающийся от того, который указан при загрузке фида, то Яндекс не допустит баннеры к показу.

Ошибка 8: запрещенная тематика и отсутствие дисклеймера

Смарт-баннеры могут быть ограничены и даже отклонены, если для рекламы требуется дисклеймер или возрастная метка. Также ознакомьтесь с запрещенными тематиками и необходимыми документами. Даже если технически все будет настроено корректно, смарт-баннеры может отклонить модерация.

И одна рекомендация, если показов мало

Если при настройке фильтра целевой аудитории вы указываете «Ретаргетинг посетителей сайта», то реклама будет показана в основном тем. Кто заходил на карточки товаров. Пользователи, которые перешли на сайт, но не заходили в карточки товара, могут не увидеть вашего объявления. Поэтому советуем выбрать «Максимальный охват». 

Ошибки настройки смарт-баннеров

При данной настройке смарт-баннеры будут показаны тем. Кто уже был на вашем сайте. Причем неважно, смотрел пользователь какой-то конкретный товар или просто зашел посмотреть акции или адрес. Также вы найдете новую аудиторию среди тех, кто интересовался похожими товарами, но не был на вашем сайте.

Подводя итоги

Смарт-баннеры – полезный инструмент для интернет-магазинов и бизнеса с большим количеством товаров и услуг. Он прост в настройке и по большей части автоматизирован: после запуска кампании необходимо будет только следить за статистикой. 

Основные сложности, с которыми сталкиваются рекламодатели, связаны с созданием фида. Но если есть корректный фид, то большая часть дела сделана: с настройкой первой кампании помогут подсказки Директа. 

Кстати, с 1 апреля в Директе действует бонусная программа: можно вернуть до 12% от оборотов кампаний с конверсионными стратегиями («Оптимизация конверсий» и «Целевая доля рекламных расходов»). В том числе и за рекламу со смарт-баннерами. Эти бонусы доступны и пользователям eLama. 

Изначально у рекламодателей не было выбора. Таргетированную рекламу можно было оплачивать только за 1000 показов. Чем больше развивались рекламные платформы, тем сильнее усложнялись и модели оплаты, и их выбор. 

Выбрать между классической оплатой за показы и оплатой за клики и так достаточно сложно. А есть еще и менее популярные варианты. Например, оплата за взаимодействия или установки. 

Давайте разбираться, какие модели оплаты существуют в myTarget, ВКонтакте и Facebook, какие настройки необходимы, чтобы выбрать конкретную. И как определиться среди множества вариантов. 

Какие модели доступны в популярных системах 

Первый этап настройки таргетированной рекламы в myTarget, ВКонтакте и Facebook – выбор цели. Именно от нее зависит модель оплаты. 

Во ВКонтакте 

В этой рекламной платформе наиболее простые и понятные модели оплаты. Можно платить за показы (Cost per Mille, или CPM) или за клики (Cost Per Click, или CPC). 

После обновления интерфейса в марте 2021 года при настройке рекламы появились цели. Модели оплаты и форматы, которые будут доступны, зависят цели, которую вы выбрали. Итак, с чего начать? 

Создайте объявление и выберите цель кампании: 

Реклама в ВКонтакте

Вам будет предложен рекламный формат – выбранная цель влияет на доступные варианты. Например, если ваша цель – «Переходы по рекламе», будут доступны следующие форматы: 

Реклама ВКонтакте

В разделе «Настройка цены» представлены модели оплаты, применимые к выбранной цели (пункт «Способ оплаты»), и варианты настройки. 

Посмотрите таблицу ниже. В ней представлены все возможные варианты целей и оплаты. 

Цель

Ручное управление ценой

Автоматическое управление ценой

Модель оплаты

Ограничение максимальной стоимости цели (опционально)

Переходы по рекламе

CPC

CPM

Переходы

Показы рекламного объявления

CPM

CPM

Показы

Подписки на мероприятие

CPM

Вступления

Подписки на рассылку

CPM

Переходы

Конверсии внутри мобильного приложения

CPM

Переходы

Переходы в VK Mini Apps

CPM

Переходы

Подписки на сообщество

CPM

Вступления

Сообщения в сообщество

CPM

Переходы

Продвижение товаров или услуг в сообществе

CPM

Переходы

Заполнение лид-формы

CPM

Заявки

Установки мобильного приложения

CPM

Переходы

Для целей во ВКонтакте по умолчанию установлено автоматическое управление ценой. Какая бы цель ни была выбрана, вы в этом случае сможете использовать только оплату за показы. 

Если вы используете автоматическое управление, система установит за 1000 показов такую цену. Чтобы была достигнута заданная цель – максимальное количество заявок, переходов. Вступлений в группу или конверсий. 

Ниже на изображении – раздел с настройками оплаты за показы для выбранной цели «Показы рекламного объявления» (тут вы можете задать дневной лимит и, по желанию. Максимальную сумму за 1000 показов). 

Реклама ВКонтакте 

Для цели «Переходы по рекламе» можно указать максимальную цену за переход. Но важно понимать, что если выбрано автоматическое управление, вам все равно нужно будет платить за 1000 показов. Система будет сама оптимизировать цену, учитывая указанную вами максимальную стоимость клика. 

Вот так выглядит раздел с настройкой: 

Реклама ВКонтакте

Ручное управление доступно всего лишь для двух целей: 

  • «Переходы по рекламе». При ручном управлении вы будете платить по модели CPC. При этом минимальные ставки следующие: для текстово-графических блоков – 2 рубля для таргетингов на Беларусь, Украину и Казахстан. Для форматов рекламы записи и сайта – 0,1 рубля. Для прочих таргетингов – 6 рублей; 
  • «Показы рекламного объявления». Тут оплата происходит по модели CPM. При этом ставка задается вручную. Минимальные ставки такие: для рекламы в Stories – 50 рублей. Для форматов рекламы записи и сайта – 30 рублей. Для текстово-графических блоков – 1,20 рубля. 

При отключении автоматического управления ценой интерфейс настроек цены меняется. 

Реклама ВКонтакте

Отсюда вывод: платить за клики во ВКонтакте можно, только выбрав цель «Переходы по рекламе» и перейдя в ручное управление. В прочих случаях придется платить только за показы. 

Прочитать подробнее про настройки таргетированной рекламы ВКонтакте можно в статье «Настройка таргетированной рекламы ВКонтакте – полный гайд»

В myTarget 

Кроме CPM и CPC, доступных в ВКонтакте, в myTarget есть такие модели: 

  • CPI, или Cost per Instal, – оплата за установку мобильных приложений. По этой модели можно платить при выборе цели «Установки приложения». Как понятно из названия, деньги будут списываться после каждой установки приложения. Но есть ограничение: платить по этой модели можно. Если у вас есть минимум 5 установок по трекинговой ссылке в течение 48 часов при оплате по модели СРС или СРМ;
  • CPV, или Cost per View (в справке myTarget название модели – CPA, Cost per Action), – оплата за просмотры видеороликов. Вы можете использовать модель, если ваша цель – «Просмотр видео». Деньги списываются после полного или частичного просмотра видеоролика. 

Чтобы настроить модель оплаты в myTarget, сначала выберите цель: 

Реклама myTarget 

Добавьте ссылку на объект рекламы и переходите к настройкам кампании. Модель оплаты можно настроить в разделе «Цена и охват аудитории». Например, вы можете выбрать для цели «Трафик» модель оплаты за показы или клики. 

Реклама myTarget 

Кроме модели оплаты можно выбрать аукционную стратегию. Их три: 

  • «Минимальный расход». Эта стратегия подойдет рекламодателям с сильно ограниченным бюджетом; 
  • «Фиксированная ставка». Оптимальный вариант, если, например, в договоре с клиентом вы указали фиксированную стоимость трафика; 
  • «Максимум кликов/показов». Система будет управлять показами так, чтобы вы получили максимальное количество трафика или достигли максимального охвата. Не выходя за рамки бюджета. 

Автоматическое управление доступно, если вы выбрали модель оплаты за показы. В таком случае система будет без вашего участия назначать ставки, чтобы достичь цели. 

Посмотрите в таблице все доступные цели в myTarget и модели оплаты, которые им соответствуют: 

Цель

Модель оплаты

Установки приложения

CPM, CPI, CPC

Трафик

CPC, CPM

Привлечение в социальные игры

CPC, CPM

Посещение точек продаж

CPC, CPM

Просмотр видео

CPV, CPM

Продукты Mail.ru Group

CPM

Вовлечение в приложение

CPC, CPM

Действия в социальных сетях

CPM

Продажи продуктов из каталога

CPC, CPM

Охват

CPM

Специальные возможности

CPM

Indoor реклама

CPM

Как и во ВКонтакте, в myTarget для каждой цели доступны конкретные модели оплаты. Можно использовать и автоматическое управление стоимостью. Для него доступна всего лишь модель CPM (разница только в том, что в myTarget она по умолчанию отключена). 

ВКонтакте и myTarget имеют много общего. При этом последний открывает перед рекламодателями больше возможностей для выбора вариантов оплаты: 

  • в два раза больше моделей; 
  • оплату за клики можно выбрать для большего количества целей, по сравнению с ВКонтакте. 

Узнать больше о настройках таргетированной рекламы в myTarget можно в статье «Как настроить рекламу в myTarget [пошаговый гайд]»

В Facebook 

Как и в предыдущих системах, для создания кампании в Facebook нужно выбрать цель. От нее будут зависеть доступные модели оплаты. 

Реклама Facebook 

В Facebook четыре модели оплаты: 

  • CPC – доступна при расходах в аккаунте более 10 долларов; 
  • CPM – модель, установленная по умолчанию для всех целей; 
  • CPV – оплата за просмотры ролика. Название модели в Facebook – ThruPlay. Оплата списывается после воспроизведения рекламы дольше 15 секунд или до конца; 
  • CPE – оплата за взаимодействия. Можно платить за лайки на странице. 

Вы можете выбрать модель оплаты при настройке кампании. Это доступно в дополнительных параметрах в разделе «Оптимизация и показ». Для цели «Трафик» настройка модели оплаты выглядит так: 

Реклама Facebook

Выбрать модель оплаты можно в выпадающем списке. 

Посмотрите в таблице все доступные цели в Facebook и модели оплаты, которые им соответствуют: 

Цель

Модель оплаты

Узнаваемость бренда

CPM

Трафик

CPC, CPM

Вовлеченность (взаимодействие с публикацией)

CPM

Вовлеченность (ответы на приглашения)

CPM

Вовлеченность (отметки «Нравится» для страницы)

CPE, CPM

Охват

CPM

Установки приложения

CPC, CPM

Генерация лидов

CPM

Конверсия

CPM

Продажи по каталогу

CPC, CPM

Просмотры видео

CPV, CPM

Сообщения

CPM

Посещаемость точек

CPM

Когда подойдет конкретная модель 

Мы разобрали разные модели оплаты в наиболее известных в России системах таргетированной рекламы. Но как определиться с выбором? Разберем, в каких случаях подходит каждый вариант. 

Оплата за показы (CPM) 

Эта модель – основная для таргетированной рекламы. В большинстве случаев она по умолчанию доступна для всех целей в рассмотренных выше рекламных системах. 

Модель подойдет рекламодателям, которые

  • хотят использовать автоматическое управление стоимостью во ВКонтакте. В таком случае у них просто нет выбора – только оплата за показы; 
  • хотят повысить узнаваемость бренда. Чтобы привлечь аудиторию на верхнем уровне воронки продаж, в первую очередь необходим широкий охват. Модель оплаты за показы позволяет понять количество пользователей, которые познакомились с брендом, а также стоимость каждого контакта; 
  • имеют много проверенных креативов с высоким CTR. В таком случае рекламодатели могут получить более низкую стоимость перехода, чем при оплате по модели CPC; 
  • рекламируют известный товар с невысокой стоимостью за 1000 показов;
  • запускают рекламу в Facebook с нового аккаунта, на котором еще не было расходов. В таком случае модель CPC использовать нельзя. 

Преимущества

  • легкая оценка стоимости одного контакта для кампаний, которые направлены на продвижение бренда;
  • возможность использования для любых целей в любых рекламных системах; 
  • уменьшение стоимости перехода, если креатив имеет высокий CTR. 

Недостатки

  • значения CTR не известны для новых кампаний/креативов. Поэтому рекламодатели не могут спрогнозировать количество кликов и конверсий; 
  • даже если переходов нет, все равно придется платить за показы. Риск слить бюджет очень велик при неправильном таргетинге и плохой проработке креативов; 
  • чтобы повысить CTR и количество переходов, нужно делать гиперсегментацию, а затем адаптировать креативы под все сегменты. Это занимает много времени. 

CPM – отличный вариант для масштабирования в случаях, когда точно известны креативы и сегменты, обеспечивающие высокий CTR. При малом бюджете для новых кампаний более безопасный вариант – модель оплаты CPC. 

Оплата за клики (CPC) 

Сначала эта модель использовалась в контекстной рекламе. Но сейчас она применяется и в рекламных системах соцсетей. Это главный конкурент CPM, так как рекламодатели часто выбирают именно между CPC и CPM. 

Модель подойдет рекламодателям, которые

  • только запускают кампанию. Креативы не тестировались, нет статистики по CTR; 
  • запускают рекламу для своего клиента и в договоре указывают стоимость трафика; 
  • имеют статистику по конверсиям лендингов и точно знают, какое количество трафика и по какой стоимости им нужно, чтобы достичь планового ROAS. 

Преимущества

  • простота оценки эффективности и прогнозируемости. 

Недостатки

  • недоступна при автоматическом управлении ценой во ВКонтакте и в новых аккаунтах в Facebook; 
  • совместима с ограниченным количеством целей; 
  • при росте CTR цена за клик по модели CPC будет выше, чем по CPM. 

Что лучше – CPC или CPM? 

На этот вопрос нет правильного ответа. Если у рекламодателя большой опыт и он знает, какие креативы лучше использовать на ту или иную аудиторию. Можно запустить рекламу с оплатой по CPM и быстро получить хорошие результаты. Однако есть риск слить бюджет. 

Но это всего лишь теория, ориентиры, на которые нужно обращать внимание. На деле все упирается в цифры. Разберем на примере более детально. 

Представьте, что вы запустили рекламу с оплатой по модели CPC. Она крутилась месяц. Сейчас у вас такие результаты: 

  • потратили – 30 000 рублей; 
  • получили кликов – 1 000; 
  • заплатили за клик – 30 рублей; 
  • получили показов – 400 000; 
  • CTR – 0,25 %. 

Затем вы перешли на модель CPM и за следующий месяц получили следующие результаты:

  • потратили – 20 000 рублей; 
  • было показов – 400 000; 
  • заплатили за 1000 показов – 50 рублей; 
  • получили кликов – 1 000; 
  • заплатили за клик – 20 рублей. 

Таким образом, после перехода на модель CPM можно получать те же 1 000 кликов, но дешевле. При стоимости клика 20 рублей вместо 30 можно сэкономить за месяц 10 000 рублей. 

Конечно, при более низком CTR переход на CPM не снизил бы стоимость клика. Скорее, наоборот, цена бы возросла. 

Оплата за просмотры (CPV) 

Такая модель может использоваться для видеорекламы в Facebook и myTarget. Ее преимущество заключается в том, что рекламодателю нужно оплачивать только гарантированные просмотры видеоролика. 

С другой стороны, играют роль не только просмотры, но и действия, которые за ними следуют. И тут уже приходится выбирать, как и между CPC и CPM: при низком CTR более выгодна модель CPV, а высоком – CPM. 

Оплата за взаимодействия (CPE) 

Модель CPE можно использовать только в Facebook: оплата взимается за лайки пользователей вашей странице. Эта модель отлично подойдет для раскрутки страницы в Facebook. При этом альтернативный вариант – CPM – никто не отменял. 

Оплата за установленные приложения (CPI) 

Эту модель можно использовать только в myTarget. Оплата взимается только после того, как пользователь установил приложение. Это позволяет четко понимать сумму вложений в рекламу, строить прогнозы по бюджету и оценивать ROAS. 

По модели можно работать только после 5 установок приложений. Таким образом в новых кампаниях придется использовать CPM, а уже потом пробовать CPI. 

Корректный выбор варианта оплаты – залог успешности кампании. Только в этом случае таргетированная реклама будет приносить конверсии и недорогой трафик. 

Модель оплаты – не единственный фактор, который влияет на эффективность кампании. Также важны настройки таргетинга, качество креативов, проработка лендингов. 

Не стоит забывать и про управление рекламными кампаниями. Например, после подключения аккаунтов ваших клиентов к Click.ru вы сможете получать вознаграждение до 18% в месяц от оборота по таргетированной рекламе. Также у вас будет единый пакет закрывающих документов на рекламные системы и возможность мониторинга всех кампаний в едином интерфейсе. Это позволит сэкономить время и держать все под контролем.

Читайте так же:

  • Одноклассники запустили звуковые стикерыОдноклассники запустили звуковые стикеры Одноклассники запустили стикеры со звуком — новый формат визуального общения в личных сообщениях и комментариях. Яркие цитаты. Музыка и другие звуки помогут лучше передавать эмоции и разнообразят коммуникацию пользователей. Звуковые стикеры – очередной шаг в развитии платформы ОК для […]
  • Xiaomi прекращает выпуск самых доступных версий популярных смартфонов Redmi Note 10 Pro и Redmi Note 10 Pro Max в ИндииXiaomi прекращает выпуск самых доступных версий популярных смартфонов Redmi Note 10 Pro и Redmi Note 10 Pro Max в Индии Только в марте этого года компания Xiaomi выпустила на рынок Индии свои смартфоны серии Redmi Note 10, в которые вошли модели Redmi Note 10 Pro и Redmi Note 10 Pro Max. Базовая версия для обоих этих смартфонов имела 6 ГБ оперативной памяти и 64 ГБ встроенной флеш-памяти. Цена Redmi Note […]
  • Яндекс хочет купить сеть супермаркетов «Азбука вкуса»Яндекс хочет купить сеть супермаркетов «Азбука вкуса» Яндекс ведет переговоры о покупке сети дорогих супермаркетов «Азбука Вкуса». Смысл сделки – в синергии с сервисом доставки продуктов «Яндекс.Лавка», пишет The Bell. Один из крупнейших акционеров «Азбуки Вкуса» – Роман Абрамович. Который с недавних пор является и миноритарным акционером […]
  • Системный конкурентный мониторинг: как отстроиться от конкурентовСистемный конкурентный мониторинг: как отстроиться от конкурентов Описание Конкурентная борьба в интернет-рекламе только начинается. На первый план выходят технологии автоматизации, big data. Искусственный интеллект – по сути, роботы.Победит в борьбе тот. Кто научится управлять роботами и их на службу своему бизнесу.На вебинаре вы узнаете:- Как […]